小红书开创人瞿芳曾在客岁谈到，她心目中的将来品牌应当是“完备绽放而差别”的，但今朝的小红书，仿佛既不绽放，也非差别。
在甲第商场的压力传导下，小红书最近几年来逐步恍惚了本人想要去的标的目的，营业行动频仍显得有些耐心，一刀切的体例管理、为时过早的贸易闭环，把体例开创家和品牌方越推越远，这让被戏称“B乎化”的小红书，履历着从“种草平台”到“百科全书”的调性大改变，在“立异迭代”的实践中变得愈来愈他者化。
对于计谋定位与标的目的的提拔，实在小红书在始创期就已履历过。小红书建树于2013年，其时“北京国际观光购物”是一个空缺商场，开创人毛文超和瞿芳找守时机，以一份《小红书入境观光攻略》PDF顺遂入局。2014年的7天春节假日里，不做所有推行的小红书，迎来了用户数的第一次暴发式增加，随之而来的，是社区里体例鸿沟的无穷延长。是不是要引入代购投入社区以减少用户买卖链条，成为其时小红书面对的主要决定。
毛文超和瞿芳配合提拔了否。他们以为小红书在成长早期必须的，是经过体例聚焦来晋升用户黏性、制造差同化品牌，以是决议临时只做购物类的体例朋分，并竭力寻求社区体例质料，甚至计算了一个模拟驾照扣分的零碎，将不真实的人性购物休会从社区里剔除。
彼时恰巧小红书A轮融资的关头期间，背负着投资方对用户范围增加的等候，开创团队终究提拔了保持用户增加的老途径，而现在走到了上市边沿的小红书，不得变为次回到贸易天下最焦点的题目：终归要做甚么、和该怎样做。
“小步迭代、试错快跑”是全盘互联网公司获得告捷的八字法门，互联***别是面向C端用户的消费互联网自己不准可慢，使用手艺和低边缘本钱的劣势不停做加法被证实是最有用的打法，偶合的是，曾被外界看成是“慢公司”的小红书，也开端在贸易化门路上提起了速。
单就体例平台贸易化途径下去谈，小红书险些都玩了个遍，此中电商走得最久，但结果也最差。2014年，小红书入局跨境电商，并趁势推出了“利益社”，采纳B2C自营形式，试图办理境外购物“难购置”的题目。险些同有时间，网易考拉、天猫北京国际、京东环球购也接踵出场，这让小红书入局就直面巨子合作。到了2016年，跨境电商又遭受计谋利空，“小红书不是电商，而是一个游乐场。”瞿芳在小红书的跨境电商营业停摆后，如许向媒介透露表现。
2019年，小红书发力直播电商；次年4月，小红书直播功效正式上线，惋惜上线后见效甚微。中信建投曾在一份研报中写到：因为告白营业和直播电商营业两者的流量发散体制略有辩论，相当小红书籍身更偏向于社区扶植，致使小红书直播营业增加受限。而贫乏头部带货主播，直播乃至在平台上不进口，这类把功效埋得很深的产物体制，让用户只可从存眷者的主页跳转出来。
从跨境电商到直播电商，小红书在电商路上频频受挫，没打进去甚么出彩的成就，告白仍然是小红书最关键的支出来历。按照此前正点LatePost的报导，2020年，小红书告白营业营收完成3倍增加，约占总营收的80%，但电商的支出孝敬唯一10*0%，且过来五年不大增加。而据艾媒征询的一份陈述显现，2020年，抖音直播电商GMV冲破5000亿元，淘宝超4000亿元，快手为3812亿元，反观小红书，电商团体GMV也只介于50*0亿元，依然落伍这三个平台好几个身位。
2021年伊始，小红书电商的步子迈得更快了。堵截淘宝外链功效，正式奉行“号店一体”，开设店肆的账号可能在札记中拔出商品，并推出零门坎开店战略，吸收了一批始创品牌商家。到了本年1月，小红书原电商部的担负人刘焕通去职，紧接着，小红书就张开了针对电商部分的机关整合，社区部和电商部归并成为新社区部，丁玲带队新社区部后，小红书开端以“买卖是社区糊口的主要构成部门”为成长锚点，对电商营业的加入显得越发焦急。
至至今年小红书电商营业会有甚么显示，咱们姑且不得而知，但题目的关头在于，咱们都清爽电商是一个后端重、且毛利又低的行当，为何小红书要非做弗成？
谜底是遐想空间。参考知乎、B站的形式，社区平台或多或少都市踏入电商这条河道。一方面，电商若是运作顺遂，经过账期可能供给富足的现款流，更关键的是，电商买卖告捷即算剩余，对计较估值非常好用。换句话说，电商营业支持起小红书的增加下限和它的估值底限，当范围增加、贸易形式已没法满意本钱商场的遐想空间时，电商这个群众小说天然成为最好方向。
大部分情况，在营业增加的压力下，连结计谋定力是一件很难的事，小红书也不破例，它开端四周取经。不言而喻的是，小红书有向B站、知乎看齐的影子，正从“种草平台”向“分析型体例平台”转型。但题目是，固然都是体例泛化，B站还因此中长视频创行为焦点、知乎仍用心于问答社区，对照之下，小红书的种草基因开端消减，不但如斯，小红书也在学快手和抖音做视频札记，学淘宝和京东做自营电商，学群众点评做当地糊口办事。这让不罕用户都感应惊讶：小红书事实要干甚么？
本年5月，小红书上线了《社区贸易条约》，明白见告商家和博主，“请在平台内达成买卖，保证生意两边权利”和“请经过蒲公英平台追求与开创家的体例互助”。在很多剖析师可见，小红书试图制造的站内贸易闭环，更像一座孤岛，将消费者和品牌方同时与内部合作剧烈的买卖场阻遏。
但在实际的买卖场中，既有“猫狗拼”等电商巨子环伺，也有“抖快”等短视频直播电商包抄，更有并购了群众点评的美团在当地糊口办事中鳌头独占。电商异常磨练供给链、物流、售后等才能，但“猫狗拼”三大营垒已占有了衣饰、3C、下沉等商场，这让本来就电商家底单薄的小红书，和电商巨子掰手段的实践中险些占不到所有劣势，好比小红书的自贸易务“利益社”，就曾几次遭受合作敌手的价钱战偷袭。
“咱们的用户不是为了买工具而来的，这是素质逻辑。”5年前，瞿芳在承受媒介专访时如许谈到，但这个信条此刻仿佛已被忘却。对用户来讲，“种草”和“拔草”的间隔仍是有些远，小红书在客岁年头开端绽放淘宝外链，但不到1年工夫就封闭了这个通道，此中的一个缘由，即是用户的点击率不幻想，用户对小红书带有贸易化偏向的体例承受度不高。更况且，社区毗连其实不克不及促进品牌的粉丝效力，让消费者抛却比价就在小红书义无返顾公开单，是不太实际的。
对品牌方和商家来讲，小红书电商营业下游贫乏供给链纵深、下流贫乏付出系统和践约才能，企业落户平台还要被小红书抽佣，发卖额1万以上部门依照5%抽佣，直播带货向主播抽取20%平台办事费，单单思索性价比，小红书这个平台的吸收力其实不强。
固然用户属性有所差别，但人们经常把小红书和群众点评视作一双“孪生子”，也经常被拿来停止比力，由于这两个平台类似的处所有良多。起首，情势上都是双列显现、都以图文为主，固然前者的图文札记表率更加富厚，像一个百科全书，但焦点还因此美妆、玩耍、美食类札记为主，和群众点评的主打营业有诸多穿插；其次，二者UGC社区在内核上是分歧的，都是“多对1”的贸易形式，搜刮页环绕着统一双象，双列显现数个札记或点评，用户可能自在提拔浏览，有着比力重的办事属性。
从体例形式到贸易生态，两个平台都难分昆季。但从群众点评被美团并购开端，就决议了群众点评离买卖场的间隔，要比小红书更近。在消费新闻搜刮阶段，用户可能用群众点评宏大的商家口碑点评新闻库停止对照和提拔，并在锁定消费志愿后，下降其转化志愿。除此以外，相对于美满的前端购置付出零碎也是小红书所不具有的，但这恰正是离买卖场比来的一环。
一个值得沉思的题目是：当小红书幻想的买卖场与实际错位，贸易定位愈发恍惚，甲第商场给出的估值可托度又有多高？
“素人一开端发甚么都很轻易有流量，略微做成一个KOC，接全盘品牌推行都必需走蒲公英报备，接私单面对的即是一套拉拢拳：限流、违规和判广。然则报备交了高佣钱也不流量歪斜，只落得个正轨的名头，真实的流量仍是在头部主播那边。”一名小红书美食垂类的KOC如许向作家透露表现。
通俗用户休会节节爬升，撑起小红书贸易化之路的KOL、KOC和品牌们却其实不买账，这是小红书面对的增加悖论，也是小红书在计谋恍惚的环境下，贸易加入和资本分派紊乱的天然后果。
体例生态和贸易化难以均衡，是种种社区配合的芥蒂，从众多的软文札记到炫富成为社区标签，再到子虚滤镜激发的种草危急，频频翻车的小红书不行再对体例管理坐视无论，由于这是其安居乐业的护城河。
客岁12月安博体育官网 ，小红书曾策动了一次大范围的“洗濯活动”。按照小红书官方宣传数据，小红书驱动违规营销专项管理步履后，封禁了81个生计违规营销行动的品牌，24家线万个。这类对体例生态干净利落的整顿鲜有成效，近一年，小红书用户量增加较着，最眉月活跨越2亿，也直接申明小红书的用户休会在优化。
题目是，外表上小红书的护城河越修越宽，但它离贸易化却愈来愈远。小红墨客成有着异常特别的种草基因，这让平台上的种草朋分和软文推行很难完整划清联系。瞿芳在2017年承受媒介采访时曾经谈到“欠好鉴别”，称“告白跟口碑之间长短常奥妙的，你说我若何用机械的手腕去鉴别。”这类保守的整顿手腕对多量KOL、KOC发生了误伤，纯真的好物交换被判违规、被限流，私聊仅发一个接洽体例就被禁言一周。
另外一方面，小红书蒲公英平台的硬性恳求也显得有些稳扎稳打。蒲公英是小红书的官方宣传告白互助平台，相似于抖音的“星图”和B站的“花火”。自2021年起，小红书恳求全盘品牌互助的体例都经过该平台停止买卖，同时小红书行为平台在此中双向抽佣，先向品牌方收取10%的平台办事费，与KOL、KOC结算时再抽取10%。
即使放在此刻的情况上去看，这个抽佣比率也无疑偏高，姑且不管抽佣率较低的拼多多、快手，哪怕是与B站、抖音5%*%的抽佣比拟，小红书的抽佣程度也超过一截。
小红书对商家和KOC、KOL如斯尖刻是有缘由的。客岁营销圈有个很火的段子，说的是新消费品牌突起有个同一的营销三板斧，此中第一步即是在小红书铺5000篇测评。征询公司KANTAR在它的研讨陈述中也提到，小红书是华夏商场告白价钱最高的数字序言平台，告白投放的高效力让过来很长一段工夫里，很多新消费品牌连结着对小红书的高粘着度。
但某种水平下去说，虚高的佣钱也拉高了营销本钱，少少杂文牌、新品牌底子有力承担，这让以新消费品牌的孵化平台知名的小红书，变了味。特地为品牌做投放办事的暖禾互动商务担负人透露表现，她担忧，终究在小红书上会否构成另外一种品牌形状的“阶级固化”——有钱有本钱的大品派司旧会砸钱买多量的流量，但新品牌很难再呈现完善日志那样的“铺量传奇”。
KOL和KOC们也不是必定要在高佣钱和违规接私单之间二选一，腾讯的“小鹅拼拼”“企鹅惠买”、阿里的“淘宝走走”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”等轮流退场，乃至抖音也尝试了“种草”板块。有动静称，淘宝走走的月活已超2.5亿，日活破5000万，一举跨越了小红书的2亿，并为平台带来了1/3的定单变化。
尽人皆知，将产物做好并不是高枕无忧，安康的企业常常必须静态可连续。昔时马化腾率领团队做OICQ时，仅宣告9个月，OICQ的备案用户就已跨越100万，但“全天下不一小我清爽它怎样挣钱”，是以终究也走到了减价发售、四周乞贷的境界，若不是抢救的IDG和盈科，QQ差点就倒在了拂晓前。
最近几年来在计谋上对贸易化愈发正视的小红书，在营业实验中，仍然将更多资本放在了体例生态管理、用户范围增加上，但从后果上看，小红书和几年前的本人险些不甚么不同。做好和做对是两件事，小红书提拔了前者。保守的计谋下，资本分配的紊乱，让小红书只可停止激进的贸易化测验考试，冲突的是，小红书此刻还躲不开内讧的逆境，只要告白的乡村当然让人想逃离，但不贸易的乡村，又该若何停止？
和知乎、B站等社区平台比拟，小红书的commercialism之路显得有些冗长。客岁上半年，据路透旗下IFR报导，小红书思索在美国上市，但7月中旬海内计谋禁锢的收紧和其余缘由，让小红书停息上市。到了10月，海内多家媒介又传出小红书方案在香港停止commercialism的动静，但终究也海底捞针。
屡次深陷中间的小红书，终究不侧面作出回应，或许本钱商场最关注的贸易逻辑，小红书籍人有时也难以回覆。上市未果的小红书，客岁11月转而告捷斩获5亿美圆E轮融资，投后估值高达200亿美圆，引发商场的一派哗然。
200亿美圆的估值，约莫相等于今朝微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。用市值/估值简朴除以月活用户，算出单个用户价钱，月活2亿的小红书，单个用户价钱约为100美圆，B站约为35美圆左右，知乎约为10美圆摆布，微博约为8.6美圆。
小红书的单个用户价钱，确切要比微博、知乎值钱，但不该当贵得那末离谱。更况且，对照小红书的同类方向，B站股价从最高150多美圆一块跌至此刻的20多美圆，知乎跌去九成市值，快手更是连续破发，这些平台做着社区梦跑进二级商场，但于今仍陷在贸易变现的旋涡里，被本钱追捧的社区价钱在此刻可见倒更有些乌托邦的象征。
前段工夫有外部人士向媒介流露，本年小红书把告白营业目的定为240亿元，是客岁的2倍多，这大概象征着它2022年整年营收目的大概为300亿元。这个营业目的和小红书200亿美圆的估值一样让人感应猜疑，让人感觉小红书仿佛恰逢停止着某种“”。
“功效叠加的灭亡螺旋”，指的是投入一种低程度的功效囤积状况，多半功效“有是有了”、“险些没用”。回到小红书，它的购物进口、直播电商功效对GMV的低孝敬，另有小红书恰逢内测的语音现场模块，主打闲谈播客，对方向是Thumoristter的Smeasure，试图发掘新的营业增加点，但不过让用户感觉与焦点营业调性不分歧，乃至呈现“怎样封闭小红书的语音现场功效？”这类发问。
这让本钱在小红书身上的下注显得有些浮夸，由于从究竟上看，小红书于今仍在艰巨地摸索体例社区的贸易闭环，支出构造简单也是它有时半会不行冲破的业障。若是小红书想今后刻的甲第商场，投入到重视成本与效率的二级商场，那末，怎样把它贸易系统的原子架构搭好，仍然是最必须思虑的工作。